Wer mit Unternehmen und Beschäftigten über die Ausnutzung von Traffic-Analysen redet, bekommt leicht den Eindruck, dass zwar viele Unternehmen inzwischen ein System zur Analyse der Besucherbewegungen auf ihren Online-Angeboten installiert haben, aber irgendwie nicht recht zu einer Umsetzung der Reports und Analysen hinsichtlich einer Verbesserung der Performance kommen. Die Gründe können vielfältig sein.

Drei Momente werden oft erwähnt:

• Die System-Oberflächen erscheinen komplex und unübersichtlich. Es wird grundsätzlich geglaubt, dass die Analysen wertvolle Hinweise geben könnten, allerdings erscheint es immer zu umständlich und zeitraubend, die passenden Auswertungen zu finden. Dazu ist die Terminologie unklar und verwirrend.
• Die Pfad-Analysen, Zeitverläufe der Nutzeraktivitäten oder auch ‘Kennzahlen’ wie Seitenaufrufe pro Besuch, Absprungraten oder Besucherloyalität geben keine konkreten Anhaltspunkte, was denn nun gut oder nicht so gut läuft. Nicht zu reden davon, was denn nun verändert werden sollte, um Verbesserugen zu erzielen.
• Die Zahlen wirken irgendwie unglaubwürdig und unzuverlässig. Gerade dort, wo mehrere Systeme im Einsatz sind oder waren, wo Abstimmungsbedarf mit Werbe-Netzwerken oder Agenturen besteht, stimmen die Zahlen nie überein. Selbst bei intensiven Bemühungen fehlen hier Besucher, dort Abrufe oder gar Konversionsereignisse wie Bestellungen oder Registrierungen. Diskussionen zu Cookie-Löschraten oder Javascript-Blockaden verstärken noch das Misstrauen - und steigern damit natürlich auch nicht die Bereitschaft auf Basis der Zahlen zu handeln.

Positive Überraschung: Die Mehrzahl der Web-Analytics-Nutzer nutzt Analysen zur Site-Optimierung

Umso positiver überraschen die Ergebnisse einer Befragung von Internet-Nutzern buw. Nutzern von Analytics-Tools, in welcher Weise die Ergebnisse bei Veränderungen berücksichtigt werden. Zusammen mit den Usability-Experten von eResult haben wir mal eine Umfrage unter den Teilnehmern des Panels Bonopolis gestartet. Insgesamt beantworteten 600 Teilnehmer die Fragen, wobei immerhin 82 (13,7%) schon einmal ein Web-Analytics-Tool für das eigene Online-Angebot genutzt haben.
Diese 82 Teilnehmer wurden nun wiederum gefragt, in welcher Weise die Ergebnisse genutzt wurden. Dabei ergaben sich folgende Antworten (Mehrfachnennung möglich):



Mehr als 70% der Anwender nutzen die Ergebnisse der Analysen also gezielt, um Veränderungen auf der Site zu anzustossen bzw. zu überprüfen! Das ist zweifellos ein beeindruckendes Ergebnis. Mehr als ein Drittel (34,1%) der Befragten nutzt die Ergebnisse sogar regelmässig zur Optimierung des Online-Angebotes.

Auch wenn zu sehen ist, das knapp 30% (auch) angeben, Web Analytics nur gelegentlich und ohne Effekt auf Entscheidungen zu nutzen und bei gut 9% der Befragten die Ergebnisse zwar regelmäsig abgerufen werden, diese aber keinen Einfluss auf Veränderungen haben, ist das Ergebnis der Befragung insgesamt noch immer sehr überraschend.

Verzerrungen werden selbstverständlich berücksichtigt werden müssen und vielleicht entspricht nicht jede Antwort dem tatsächlichen Handeln, doch zeigt sich - wohl vor allem bei Nutzern von Einsteigertools wie z.B. Google Analytics - ein sehr viel positiveres Bild zur Bedeutung der Traffic-Analysen für die Gestaltung von Websites.


Herausforderungen für grössere Unternehmen

Könnte es also sein, dass neben den drei oben genannten Gründen - Komplexität, Aussagekraft, Datenunsicherheit - noch ein vierter wichtig ist? Ergeben sich Hindernisse bei der Nutzung der Ergebnisse vor allem bei grösseren Unternehmen? Wenn hier kleinere Unternehmen oder Online-Shops in der Umfrage eine so deutlich positive Rückmeldung zur Nutzung der Ergebnisse angeben, so liegt es eigentlich nahe, eine zusätzliche Bremse bei der Web-Analytics-Nutzung nicht in den Systemen selbst, sondern in unklaren Verantwortungsbereichen und Entscheidungsgrundlagen und -wegen zu suchen.

Einmal mehr zeigt sich, dass die Effektivität von Web Analytics weniger in den Lösungen steckt, als in den Menschen und Unternehmen, die die Ergebnisse umsetzen. Für grössere Unternehmen ist es sicher schwieriger, verschiedene Abteilungen und Verantwortungsbereiche zusammenzuführen - aber hier liegt die Herausforderung: 1. System anpassen; 2. Kennzahlen definieren; 3. Kommunikations-, Entscheidungs- und Optimierungsprozesse festlegen.


An dieser Stelle möchte ich mich bei den Mitarbeitern von eResult und Bonopolis noch einmal herzlich für die Unterstützung bedanken.

Der Karlsruher Web-Analytics-Anbieter Econda bietet jetzt eine integrierte Behavioral-Targeting-Lösung. Mit Econda Cross Sell können automatische Empfehlungen auf Basis bisherigen Kundenverhaltens auf der Website analysiert und eingespielt werden. Das System kann im Rahmen beliebiger Shop-Systeme genutzt werden. Mehr unter www.pressebox.de

Berlin, 4. Juli 2008. Omniture, Webtrekk und WebTrends präsentieren die derzeit vollständigsten Lösungen im Bereich Web Analytics. Die drei Unternehmen bieten jeweils Systeme zur Analyse von Online-Traffic und Funktionen zur effektiven Nutzung der Ergebnisse. Alle drei erreichen über 80% aller derzeit potentiell genutzten bzw. nachgefragten Einsatzmöglichkeiten rund um die Optimierunug von Websites auf der Basis der Analyse des Besucherverhaltens auf den Online-Angeboten.

Mit dem neuen Einkaufsführer Web Analytics 2008 wurde eine Rating der Vollständigkeit aller näher untersuchten Lösungen durchgeführt. Die Marktstudie bietet eingehende Beschreibungen von insgesamt 19+1 in Deutschland professionell einsetzbaren Lösungen. Der Einkaufsführer ist als knapp 300 Seiten starkes pdf erhältlich. Käufer erhalten zusätzlich einen vollen Zugang zur kontinuierlich aktualisierten Online-Datenbank mit fast 300 Merkmalen pro Lösung. Die Lösungen werden auf jeweils 12 Seiten eingehend mit Merkmalen, Kosten, Support-Optionen, Funktionen, Screenshots, Einschätzungen und Empfehlungen dargestellt.

Alle Systeme wurden auf den folgenden Merkmalskategorien erfasst:

Datenerfassung = Welche Arten von Events auf der Website können erfasst werden (z.B. Flash- und Multimedia-Streams, Downloads, RSS-Feeds)?
Interface = Welche Arten von Reports, Visualisierungen, Export-Möglichkeiten, Analyse-Darstellungen u.ä. sind vorhanden?
Segmentierung = Welche Funktionen bieten die Lösungen zur Zusammenfassung von Besuchern zu definierten Zielgruppen und Besuchersegmenten?
Flexibilität = Wie und auf welcher Ebene Können Einstellungen und Anpassungen in den Lösungen vorgenommen werden?
Datensicherheit = Wie verfahren die anbietenden Unternehmen hinsichtlich Datensicherheit (Schutz vor Dateverlust) und Datenschutz (für Unternehmens- und Website-Besucher-Daten), insbesondere bei Systemen, die als ASP-Angebot verfügbar sind?
Tests - Welche Möglichkeiten bieten die Unternehmen zum direkten Vergleich verschiedener Seitenversionen, Seitenbeiche o.ä.? Gibt es Verfahren zu A/B-Tests oder multivariaten Analysen?
Kampagnen - Ob und wie können insbesondere Online-Kampagnen erfasst, dargestellt und ausgewertet werden? Können SEM-Kampagnen system-intern verwaltet werden?

Sämtliche Kategorien wurden in zusammen 123 Merkmale erfasst und abgestuft ausgewertet. Das Gesamt-Rating ergibt sich aus einem gewichteten Durchschnitt der einzelnen Kategorien. Die folgende Grafik zeigt die gesamte Liste der bewerteten Systeme:



Anzeige der vollständigen Ergebnisse (neues Fenster)

Selbstverständlich ist zu beachten, dass die vollständigste Lösung nach dieser Untersuchung nicht automatisch die beste Lösung für ein Unternehmen im Sinne einer individuellen Anforderungsermittlung sein kann.

Zusammen mit dem Premium-Zugang zur Online-Datenbank für 12 Monate ist der Einkaufsführer für 590,- online bestellbar. Weitere Informationen und Bestellmöglichkeiten finden sich unter:
www.idealobserver.de/einkaufsfuehrer

Ansprechpartner für weitere Informationen zum Einkaufsführer und zu den Studienergebnissen: Frank Reese, Ideal Observer, Tel. +49 (0)30 960 860 46, reese@idealobserver.de